Sommaire
- Un marché qui retrouve son équilibre après la tempête
- Le marché secondaire, nouveau cœur du réacteur
- Quelles références surveiller en 2026 ?
- Les critères qui font la valeur d’une montre
- Les risques à ne pas ignorer
- La montre dans une stratégie patrimoniale globale
Un marché qui retrouve son équilibre après la tempête
Crédit photo : Time and tide watches
Entre 2020 et 2022, le marché des montres de collection a connu une flambée spéculative sans précédent. Les prix de certaines références ont doublé, voire triplé en l’espace de quelques mois, portés par une demande mondiale explosive et une offre volontairement contrainte par les grandes maisons. Puis la correction est venue, brutale, à partir de 2023.
En 2026, le tableau est plus nuancé — et, pour un investisseur lucide, plus intéressant. Après une année 2025 difficile, marquée par des performances médiocres du commerce de détail et un climat d’incertitude sur les principaux marchés, des signes d’amélioration apparaissent enfin. Le marché ne s’emballe plus : il se recalibre. Et c’est précisément dans ces phases de normalisation que les meilleures opportunités d’achat se présentent pour les investisseurs patients.
L’année 2026 s’annonce comme un lent retour à la clarté, entre créativité et prudence, héritage et innovation. Si les collectionneurs continuent à préférer la passion à la spéculation, cette année pourrait bien être la remise à zéro dont le secteur avait besoin.
Un signal positif supplémentaire est venu des États-Unis : la réduction des droits de douane américains sur les montres importées a revigoré les détaillants et rétabli la confiance des acheteurs, rendant les montres de luxe plus accessibles sur l’un des marchés les plus importants du monde.
Le marché secondaire, nouveau cœur du réacteur
L’une des transformations les plus structurelles de ces dernières années concerne le statut du marché secondaire des montres de luxe. Longtemps perçu comme une alternative pour ceux qui ne pouvaient pas accéder aux boutiques officielles, il est devenu un pilier à part entière de l’écosystème horloger.
Le marché de l’occasion n’est plus une alternative : c’est un pilier. Certaines références neuves sont même achetées uniquement dans une logique patrimoniale. La conséquence directe de cette évolution est un changement profond de perception : on n’achète plus seulement un objet, mais un actif.
La majorité des montres achetées et vendues à travers le monde sont des montres d’occasion, fabriquées pour la grande majorité il y a plusieurs dizaines d’années. Des plateformes comme Chrono24, WatchBox ou Kronos360 ont professionnalisé ce marché, apportant transparence sur les prix, traçabilité des transactions et sécurité pour les acheteurs comme pour les vendeurs.
Pour l’investisseur passionné, cette maturité du marché secondaire est une excellente nouvelle : elle améliore la liquidité des montres de collection et réduit les asymétries d’information qui favorisaient autrefois les seuls initiés.
Quelles références surveiller en 2026 ?
La trinité horlogère, toujours incontournable
Les montres les plus attractives pour un investisseur restent celles de la « trinité » horlogère : Rolex, Patek Philippe et Audemars Piguet. Ces trois maisons concentrent l’essentiel de la demande internationale et offrent la meilleure combinaison entre rareté, prestige et liquidité sur le marché secondaire.
- Rolex Daytona : cette référence iconique profite de l’arrêt de sa production en 2023, remplacée par la nouvelle référence 126500LN à l’occasion des 50 ans de la Daytona lancée en 1963. Un contexte qui soutient durablement la cote des anciennes références.
- Patek Philippe Nautilus : rare, prestigieuse et intemporelle, dessinée par Gérald Genta, elle reste l’une des montres les plus recherchées au monde, avec des délais d’attente en boutique qui se comptent en années.
- Audemars Piguet Royal Oak : selon Chrono24, ces marques continuent d’attirer les collectionneurs internationaux, et la Royal Oak demeure une référence absolue pour les investisseurs en quête d’un actif horloger solide.
Les paris émergents à surveiller
Au-delà de la trinité, plusieurs références et tendances méritent l’attention en 2026.
La Santos de Cartier, désormais considérée comme la montre préférée de la Génération Z, profite d’un succès croissant auprès d’une clientèle internationale. Sa visibilité culturelle en fait un candidat sérieux à une appréciation durable.
L’Omega Speedmaster revient sur le devant de la scène, portée par le nouveau projet de la NASA de retourner sur la lune en 2027. Ce modèle lancé en 1957, première et seule montre portée sur la lune, fêtera également ses 70 ans en 2027 — un collector en puissance.
Les maisons indépendantes gagnent également du terrain, offrant une singularité que les grands groupes peinent parfois à maintenir. Pour un collectionneur, posséder une montre issue d’un atelier indépendant, c’est affirmer un goût plus pointu — et potentiellement identifier des pépites avant que le marché ne les valorise pleinement.
Les critères qui font la valeur d’une montre
Toutes les montres ne se valent pas comme actifs. Certaines perdent jusqu’à 30 % de leur valeur dès leur achat, surtout lorsqu’elles sont dépourvues de leurs papiers d’origine. Avant d’investir, quatre critères fondamentaux doivent guider votre sélection :
- La rareté : productions limitées, séries arrêtées, éditions spéciales. Les objets en éditions limitées sont considérés comme des actifs exceptionnels dont la cote augmente au fil du temps.
- La complétude du dossier : boîte, papiers, historique de révision. Un ensemble complet peut représenter une différence de valeur considérable à la revente.
- L’état d’origine : chaque accessoire acheté doit être dans son état d’origine pour permettre de tirer des profits intéressants. Toute modification — cadran repeint, mouvement échangé — dévalue significativement la pièce.
- La liquidité du modèle : une montre difficile à revendre est un actif gelé. Privilégiez les références avec un marché secondaire actif et documenté.
Les exportations horlogères vers l’Asie soutiennent une hausse des prix et renforcent le prestige de collections rares, ce qui ajoute une dimension géopolitique à l’analyse : les références plébiscitées par les acheteurs asiatiques bénéficient d’une demande structurelle supplémentaire.
Les risques à ne pas ignorer
L’investissement dans les montres de collection est séduisant, mais il ne s’improvise pas. Plusieurs risques méritent d’être clairement identifiés avant de franchir le pas.
- La contrefaçon : le marché des fausses montres de luxe est massif. Une expertise professionnelle avant tout achat significatif est indispensable, particulièrement sur les plateformes entre particuliers.
- La volatilité des cotes : comme l’a montré la correction de 2023, certains modèles peuvent prendre 20 % de valeur en quelques mois, pendant que d’autres stagnent — parfois de façon durable. La sélectivité est clé.
- La liquidité limitée : contrairement à une action cotée, vendre une montre prend du temps. Ce placement est à envisager sur un horizon long, idéalement supérieur à 5 à 10 ans.
- La fiscalité des plus-values : en France, la revente d’une montre de collection est soumise soit à la taxe forfaitaire sur les objets précieux (6,5 % du prix de cession), soit au régime des plus-values sur biens meubles si vous optez pour le régime réel. Un point à anticiper avec votre conseiller patrimonial.
Les performances passées de certaines références ne garantissent pas leur évolution future. Tout investissement dans des actifs alternatifs doit s’inscrire dans une stratégie patrimoniale réfléchie, proportionnée à votre situation et à votre appétit pour le risque.
La montre dans une stratégie patrimoniale globale
La montre de collection appartient à la catégorie des actifs alternatifs — aux côtés de l’art, du vin, des voitures de collection ou des SCPI. Elle présente une caractéristique rare : celle de combiner plaisir d’usage et potentiel de valorisation. C’est ce qu’on appelle un passion asset — un actif que l’on possède autant pour ce qu’il représente que pour ce qu’il peut rapporter.
Pour autant, elle ne doit pas constituer le seul pilier d’une stratégie de diversification du patrimoine. Les conseillers patrimoniaux recommandent généralement de limiter la part des actifs alternatifs à une fraction de l’allocation globale, le reste étant réparti sur des supports plus liquides et mieux encadrés réglementairement : immobilier via des SCPI, assurance-vie, PER, etc.
L’enjeu n’est pas de choisir entre passion et performance, mais de construire un ensemble cohérent où chaque actif joue un rôle précis. Découvrez comment structurer une stratégie de valorisation patrimoniale adaptée à votre profil.
Que vous soyez collectionneur aguerri souhaitant monétiser votre passion, ou investisseur curieux d’explorer les actifs tangibles, une chose reste constante : la qualité de la décision initiale détermine l’essentiel du résultat. Et cette décision mérite un regard extérieur, structuré et indépendant.